Каква е цената на вашата търговска марка?

Дон Секстън и Доналд Тръмп

Търговската ви марка (бранд) е най-важният и най-ценният актив на компанията ви.
Всяка една от десетте най-ценни марки в света възлиза на стойност милиарди долари. За компаниите от потребителския бранш добре управляваните марки обикновено представляват около 50 % до 80 % от общата стойност на компанията; за компаниите от производствената сфера добре управляваните марки са около 10 % до 30 % от общата им стойност.

Това, което важи за големите корпорации, се отнася и за малките организации: търговската марка (бранда) представлява много пари. Начинът, по който управлявате марката си, има колосално значение за приходите от дейността ви.

Как се създават силни търговски марки?

Търговските марки се изграждат с безкомпромисна последователност – в контекста на времето и на пазарите. В периода от 1974 г. до 1994 г. Burger King почти всяка година променяше рекламното и брандинговото си позициониране. Но постоянната промяна на посланието на марката не гради силна марка. През същия период брандинг посланията на McDonald’s бяха много по-последователни. Burger King се върнаха на вероятно най-силната си позиция, “Have It Your Way” и вече следват последователна брандинг стратегия.

Несъмнено и единодушно е мнението, че най-великата марка в света е Coca-Cola. Един от директорите на компанията твърди, че успехът й се дължи отчасти на дългосрочното им фокусиране върху много конкретна потребителска група – младежите на възраст от 18 до 25 години – които очевидно навсякъде си приличат.

Вие също може да използвате принципите, които прилагат компании като McDonald’s, Visa и Coca-Cola. Изграждането на търговска марка изисква недвусмислено разбиране на съдържанието на марката ви, придружено от дисциплина при създаването и поддържането й.

Какво представлява търговската марка (бранд)?

Търговската марка има три основни компонента:

1. Идентификатори: име, лого, форма, цвят, аромат, вкус, усещане – всичко, което насочва клиента към качествата й.
2. Характерни признаци: всичко онова, което в ума на клиента е свързано с марката. Признаците включват продукта или услугата, техни характеристики, ползи и нужди.
3. Асоциации: Връзките между идентификаторите и признаците.

Идентификатори

Идентификаторите пращат сигнал към клиентите ви за конкретната ви брандинг позиция. Затова трябва да са ясни и отличими, защото именно те управляват асоциациите на клиентите. Diageo, например, планираха 50 % увеличение на маркетинг бюджета си с цел съживяване на марката Smirnoff чрез подчертаване на руските й корени. За тази цел те разработиха нов идентификатор – етикет в сребърно-бялата гама, на който Смирноф е изписан на кирилица.

Характерни признаци

По принцип първият признак, който се цитира при споменаването на търговска марка, е самият продукт или съответно услуга. Нищо лошо в това – нека хората знаят за какво се отнася марката ви. Необходимо е обаче тя да олицетворява и други признаци и качества освен очевидните продукти или услуги. Търговската марка трябва да олицетворява ползи или нужди.

Повечето марки са изградени на база на състоящи се от функционални ползи признаци. Holiday Inn се опита да си върне клиентите, предпочели по-евтини хотели от средна или малко по-висока класа, предлагайки им функционални ползи като високоскоростен интернет достъп – безжичен и кабелен – по-обширни работни пространства и ергономични столове.

Опитайте, ако това е възможно все пак, да базирате търговската си марка върху емоционални ползи. Емоционалните ползи са по-трудни за копиране и оказват по-силно въздействие върху потребителите и решенията им за покупка отколкото функционалните ползи. В средата на деветнайсети век например, когато парните машини и презокеанските лайнери създават търсене за добре изглеждащи куфари, Louis Vuiton разработва куфари, които са водоустойчиви и могат да се трупат един върху друг – функционални ползи. Той проявил забележителен усет и покрил куфарите с логото си. По-късно куфарите и другите разширения на търговската му марка осигуряват стабилна основа на мощната империя, изградена върху емоционалната полза на стила и модата, както и на подкрепата на известни и уважавани личности като самата Коко Шанел.

Търговската ви марка трябва да се асоциира с пазарните нужди, а не с продукти или услуги. Ако в резултат на технологична промяна конкретният продукт или услуга изчезне, марката ви ще пострада поради асоциирането й със старата технология.

Асоцииране

Асоциациите са “жичките” в ума на потребителя, които го отвеждат от идентификаторите на марката към нейните характерни признаци. Създаването на търговска марка изисква време, защото асоциациите в ума на клиентите се градят продължително.

Ако не успеете да поддържате адекватността на марковите си асоциации във времето, марката ви ще пострада. От връхната си точка на 7.1 милиарда долара за 1996 г. през 2003 г продажбите на Levi’s спаднаха на около 4 милиарда. Levi’s бяха популярни през шейсетте години на миналия век, но не успяха да запазят позиционирането си пред следващите поколения.  “Levi’s не създадоха “емоционални асоциации”, пораждащи лоялност към марката. Мениджърите на Levi’s гледаха на себе си като на производители на велики джинси, разграничавайки се от част от американската действителност."

Изграждането на асоциации за една марка изисква методичност и постоянство. След като изберете позиционирането на марката си, подчинете  всички допирни точки с клиентите ви на внушаването на съгласувано и последователно брандинг послание.

Създаване на маркова позиция

Марковата позиция е функция на позиционирането на продукта или услугата.

Продуктовата позиция се определя от ползите, които са от съществено значение за целевите ви клиенти и които компанията ви осигурява в по-висока степен и качество в сравнение с конкурентите ви. Марковата позиция се състои от няколко ползи – при идеални условия тя обхваща една единствена полза, но може да има две или три.

Защо е ограничен броят на ползите? Защото клиентите не помнят дълги списъци от ползи. Те помнят определени ползи и много е вероятно това да не са ползите, които вие бихте искали да им внушите. Яснотата и пълната липса на двусмисленост на брандинг позицията ви е задължително условие, за да предадете ефективно посланието си, така че целевите клиенти да го разберат и запомнят.

Силната марка трябва дисциплинирано да подбере ограничен брой ползи за ядро на брандинг позиционирането си, които още по-дисциплинирано и методично да комуникира във времевото и пазарното пространство. Когато запитали Хелмут Панке, Изпълнителен директор на BMW как постигат характерната за марката им последователна методичност, той отговаря: “Най-важната задача е да можете да кажете НЕ. Защото в крайна сметка управлението на автентична търговска марка се свежда до разбирането на марката като обещание, което трябва да се изпълнява по всяко време и място. Затова, ако се появи несъответствие, уверете се, че няма да го допуснете."

Така например BMW каза НЕ на създаването на миниван, защото компанията не смята, че подобен продукт съответства на брандинг позицията й.

Изграждане на търговска марка

За да изградите търговска марка е нужно:

- Да изберете целеви пазар.
- Да изберете основните ползи за позициониране на продукта или услугата си.
- Да определите признаците, които клиентите да асоциират с марката ви (ревизия на асоциациите).
- Да идентифицирате вероятните разлики между възприеманите от клиентите ви признаци и признаците, които желаете марката ви да им внушава.
- Да разработите комуникационна стратегия за създаване на желаните асоциации.

Всяка заявена полза, съставляваща част от брандинг позицията, трябва да отговаря на истината, защото получава голяма доза внимание и преценка. Клиентите бързо ще разберат евентуални неверни ползи и следващият път по-трудно ще спечелите доверието им.

Откъсът е от наскоро отпечатаната от издателство Локус Пъблишинг книга на Дон Секстън "Как да използвате най-мощните идеи в маркетинга, за да привлечете повече клиенти и да ги задържите". Тази книга е част от поредицата Маркетинг 101 на Университета Тръмп. Книгата, от която е откъсът, е ценен наръчник с всички най-значими идеи в маркетинга на един доказал се професор и консултант по маркетинг. Ако не притежавате вроден маркетинг инстинкт, тази книга ще ви помогне да го придобиете и да тръгнете по пътя на добрия маркетинг специалист. Ако сте имали късмета да се родите с това шесто чувство, книгата ще ви помогне да го извисите максимално.

назад ...